Viernes 20 , Octubre de 2017

De Biasi: “El desarrollo de una marca no termina nunca” (presente y futuro de Pritty)

(Por Guillermo López) Asociada a Córdoba desde sus inicios, en los últimos años “la” gaseosa de limón dio un vuelco con una estrategia de marketing apuntalada en licencias de impacto global que la posicionó entre las primeras marcas del país pero sin perder ese toque popular, que hasta da nombre a un maridaje autóctono (el “prittiau”). Miguel De Biasi (60), detalla los planes de la compañía y de los cambios que deberá enfrentar la industria. Pero también, y fiel a su estilo, de la economía argentina.

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Miguel De Biasi: 'Pritty está entre las primeras marcas del país'.
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Una de las líneas tiene capacidad para embotellar 20.000 unidades por hora.
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La planta cordobesa está sobre Av. Circunvalación. La firma posee otra fábrica en Luján, Buenos Aires).
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El Moe`s Bar exclusivo de Pritty, en la planta embotelladora de Córdoba.
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La firma produce 400.000 de litros por año.
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Cecilia Luna, responsable de control de calidad del área de microbiología, explicó el proceso productivo de la empresa.
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En la planta se realizan pruebas y controles diarios.
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La empresa también embotella para otras firmas, varias del rubro del supermercadismo.
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Pritty se convirtió en una marca que representa la cultura cordobesa.
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Pritty se convirtió en una marca que representa la cultura cordobesa.
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'En el país reclamamos la productividad de Alemania pero sin los costos de Alemania, dijo el titular de Pritty.
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En la empresa trabajan alrededor de 550 personas.
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De Biasi recibió a InfoNegocios en su despacho y habló de todo.

Miguel De Biasi, al frente de Pritty desde diciembre de 1998, cuando adquirió la empresa nacida a mediados de los 60, detalló los pormenores de una de las marcas emblemáticas de Córdoba.
Recuerda al inicio de la entrevista que la salida de la convertibilidad “fue la parte más dura” de la compañìa y que lograron pasarla porque tenían el capital suficiente para enfrentar ese aguacero. “Por entonces se produjo un cambio de composición de la canasta comercial, donde se empezaron a vender muchos productos sin marca, donde el precio era “la” variable y los distribuidores querían trabajar “lo que sea pero siempre que fuera barato”.
Pero después de esas marejadas, la estrategia comercial se mantiene hasta hoy: “El motor del barco es la fabricación de una imagen. Crear un mundo distinto, de sensaciones y en eso nos enfocamos: el desarrollo de marcas no termina nunca”, comenta.
Desde 2005 en adelante la curva se revirtió y Pritty (como producto) pasó de participar del 15% del total de ventas de la empresa a estar hoy en alrededor del 50% en el promedio nacional.

 "Pritty forma parte de la cultura de Córdoba"

(Rafael Sánchez - accionista y director Comercial)


Actualmente la firma embotella unos 400 millones de litros al año (más de 45.000 por hora). “Pero no hay que comparar en esa unidad de medida porque de pronto los formatos van cambiando y producís más de 3 litros que de 2 litros y vendés más litros pero al mismo valor; o vendes más de 500cc que vendés los mismos litros pero tenés más rentabilidad y más posicionamiento de marca porque la persona tiene en su mano una bebida con un logo”, aclara.
Sostiene que la mejor manera es comparar unidades y en ese sentido “venimos creciendo todos los años desde aquel momento difícil y este año estamos mejor que en 2016, posiblemente terminando por encima del 10% de crecimiento”, expresa desde su oficina en la planta sobre la Avenida de Circunvalación.
Hoy la firma maneja cinco marcas de relevancia: Pritty, Rafting, Doble Cola, Saldán y Livra y produce líneas para algunos supermercados pero no trabaja para otras embotelladoras. “El contrato con Pepsi se terminó hace un tiempo”.
Además de la fábrica en Córdoba, posee otra en Luján (Buenos Aires), cuya capacidad es un tercio de la local. En total, tiene alrededor de 550 empleados y su facturación este año superará los $ 1.000 millones.

The Simpsons, un hito en el posicionamiento de la marca

(Marcelo Delgado - Gerente de Marketing)


“Hemos incrementado nuestra productividad gracias al avance tecnológico -remarca-, cuando yo entré a esta actividad una máquina que costaba un millón de dólares producía 5 veces menos de la capacidad que tiene hoy una maquinaria de valor similar”.
Además, señala que para el proceso también ha cambiado todo el sistema de la producción: hoy en la vieja planta de agua mineral Saldán recicla envases plásticos y un 30% del volumen de envases utilizado es reciclado.

El dueño de Pritty habla del “prittiau”
Asegura que no le molesta que se haya popularizado el “prittiau” (mezcla de vino tinto y Pritty) y que eso no va en contra de su estrategia de sumarse a las grandes marcas. “Es como que el de fernet se queje porque el abuelo lo tomaba puro y ahora lo mezclan. Eso no es problema, te eligieron para hacer una bebida que les gusta y eso es buenísimo. Cuando forma parte de la cultura popular es porque algo pasa”, enfatiza.
Eso sí, aclara: “a mí me gusta el vino por un lado y la Pritty por el otro” (risas).

El impacto de la alianza con The Simpsons
En todos los estudios posteriores a la campaña de marketing que la empresa encaró junto a las imágenes de The Simpsons “nos hemos posicionado como una primera marca”, dice.
“En estos años estamos compitiendo en el lote de adelante y en nuestro sabor estamos muy por arriba, casi que no hay segundo” acota. (Ver más en nota con Marcelo Delgado, gerente de marketing).

Azúcar, salud e impuestos
En muchos países del mundo la industria de las bebidas azucaradas está siendo cuestionada y los gobiernos reaccionan de diferentes maneras. El debate -afirma De Biasi- se dará en algún momento, pero se pregunta: “¿Vamos a prohibir el azúcar? ¿O vamos a poner más impuestos a algo? Porque nunca alcanzan los impuestos y van a decir que lo hacen porque es ‘dañino para la salud’. Bien, si estamos seguros que la azúcar es dañina para la salud, que genera obesidad, empecemos la discusión. No estoy defendiendo la azúcar. Estoy diciendo si el planteamiento es o no coherente”, polemiza de antemano.
- Pero el azúcar no es saludable...
- Bueno, entonces veamos el código alimentario completo y veamos…¿las medialunas dulces le vamos a cobrar más impuestos? ¿El pan dulce? Si, por ejemplo, como sucede en California, donde la obesidad alcanza al 70% de la población, han ordenado que las expendedoras automáticas de gaseosas estén a 100 metros de la escuela, estamos hablando de otra cosa. Pero acá me parece que la política hará como los teros… van a gritar por un lado y van a poner los huevos por otro. No creo que sea por la salubridad de la población sino para recaudar.


Costos internos, por las nubes
Fiel a su estilo, contesta sin pelos en la lengua cuando se lo consulta sobre las políticas estatales para el sector privado.
“En el discurso creo que este gobierno ha cambiado, por ejemplo, con el tema de las ART. Un tema que afecta sobre todo a las Pymes”, responde sobre si ve cambios con el nuevo gobierno de Cambiemos.
Pero rápidamente apunta a cuestiones que “vienen desde hace años y parece que nadie se anima a modificar” y se centra en los costos internos, particularmente en los impositivos y laborales.
“No digo que los salarios sean caros sino que son ridículos en su diseño. Acá creemos que el salario para un porteño debe ser el mismo en Formosa, por ejemplo, donde hay una planta productiva que para vender lo que fabrica debe pagar el flete más el salario de Buenos Aires. ¿Entonces qué pasa? Los que producen en Formosa no tienen incentivos para blanquear trabajadores”.
- Pero hay muchos empresarios que aumentan precios “por las dudas”...
- En un mercado con vaivenes puede pasar, pero digo algo: es el mismo empresario que en 1998 había provocado deflación.
- ¿Hay concentración?
- Sí, pero eso no quiere decir que sea el punto central para que haya inflación, hay otros países con mercados concentrados y baja inflación. Eso quiere decir que somos caros al vicio. Para mí la inflación -en última instancia- es un fenómeno monetario; cuando tenés controlada la base monetaria para que crezca al ritmo de la productividad se empiezan a acabar los vivos. Queremos los frutos de Alemania sin los costos de Alemania. Andá a decirles a los alemanes que podés emitir al 40% interanual o podés prohibir despidos por ley.


Compliance: la transparencia llegará
“Es muy interesante el proceso que se está dando, y es una consecuencia directa del avance tecnológico y de la Internet. Creo que la transparencia vendrá sola. Como siempre los argentinos vamos a la cola pero llegará”, opina sobre el tema.

El futuro de la empresa
“La compañía hay que armarla de tal manera que uno se pueda ir y siga. Los hombres tenemos tres etapas: la de subsistencia, la de sociabilización y la del disfrute y creo que tenemos una edad para todo”, comenta cuando se lo consulta por los pasos que dará en la empresa en los años que se avecinan.
- ¿Eso quiere decir que estás preparándote para la última etapa?
- Me queda tiempo para hacer muchas cosas, no solamente puedo hacer esto. Empecé hace 5 años el proyecto de Pueblo Estancia La Paz (NdR: un emprendimiento turístico cerca de Ascochinga) y estoy disfrutando eso también. Hay que dejar cosas bien hechas. Llamale bellas, útiles… y me enfoco en eso.


Inversiones por US$ 5 millones (y más desarrollo en el interior del interior)
“El desarrollo de marcas no termina nunca. Nosotros en el corto plazo vamos por un crecimiento con las mismas marcas que tenemos pero en nuevas zonas”, señala al hablar de los proyectos de la compañía.
Asegura que el mercado regional no está en los planes - “quizás la próxima generación piense en eso”, dice (NdR: uno de sus tres hijos trabaja en la empresa) y que este año invertirá alrededor de US$ 5 millones en tecnificación. “El año pasado hicimos un galpón de 5000 metros y pusimos dos líneas nuevas y seguiremos expandiéndonos”, comenta.
Por ahora Buenos Aires es la parte dura de la película. “Hay una inversión muy grande por hacer en marketing y por ahí conviene seguir desarrollando más lugares del interior, más que CABA y GBA que es un esfuerzo muy complicado en logística y distribución”, finaliza.

Comentarios:

Mauricio
28/07/2017 - 14:07

Excelente nota. Felicitaciones a una marca cordobesa como Pritty.

28/07/2017 - 11:29

Gracias Sr. Marcial. Saludos.

LUIS
27/07/2017 - 21:09

Muy buena nota. Lo que hicieron con la Marca Pritty, sirve como ejemplo. Los felicito.

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